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Le 13.01.2014

Shopping : comment le numérique nous ramène en enfance

Nos emplettes deviennent des expériences relationnelles à part entière, effectuées avec l'autre et sous le regard de l'autre. Selon le sociologue Stéphane Hugon, le numérique permet aux commerçants à réinjecter du lien social dans toutes nos expériences de consommation.

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Le consommateur est un adulte


« On dit souvent que le consommateur est devenu à la fois très adulte et très enfant », lance Stéphane Hugon, chercheur au centre d'études sur l'actuel et le quotidien (CeaQ), lorsqu'on l'interroge sur l'évolution du commerce avec le numérique. « Il a gagné en maturité et est aujourd'hui le plus souvent conscient des dispositifs construits par les marques pour le séduire, ce qui n'était pas le cas il y a encore quinze ans »,  analyse-t-il. Le consommateur adulte, « purement rationnel », achète des produits low-costs, utilise des comparateurs de prix pour dénicher les meilleures offres ou « emploie des ruses pour compiler les promotions »...

Le consommateur retombe en enfance


Paradoxe : « Le consommateur est aussi devenu très enfant et est en quête de situations dans lesquelles il abandonne toute sa rationalité », relève le même spécialiste. « Il cherche avant tout une relation, et moins un acte économique, et les courses deviennent pour lui un acte social, avec une large part d'affect ou de symbolique. » Bilan ? « On observe une montée en puissance des comportements irrationnels - jadis réservés à quelques segments spécifiques comme le luxe ou la mode - sur des marchés très techniques et rationnels, tel le secteur bancaire ». Et en contrepartie de l'engouement pour le low-costs, on assiste à « une ''premiumisation'' d'un certain nombre d'actes consommatoires pour lesquels la dimension symbolique – participative, sociale... - prend le pas sur l'acte consommatoire lui-même. » Sur Internet ou « dans la vraie vie », les acheteurs sont prêts à payer plus cher en contrepartie de la qualité de l'expérience relationnelle apportée.

La valeur c'est les autres


Pour Stéphane Hugon, le digital accompagne cette transformation culturelle et relationnelle et « révèle des comportements qui étaient latents » : « Dans les années 90, les enseignes de la grande distribution – dont le modèle économique consistant à faciliter la relation entre la personne et la marchandise commençait à s'essouffler – se sont aperçues que ce sont les autres consommateurs qui permettent de donner de la valeur à une marchandise. » Elles misent depuis cette date sur « tous types de technologies numériques (plateformes communautaires, systèmes de recommandation...) permettant de réinjecter du lien social là ou il n'y en avait plus du tout ». Un exemple ? En Suisse et en France, des distributeurs comme la Migros ou Casino ont ouvert depuis 2011 des plateformes communautaires (la « Migipedia », C'Vous...) sur lesquelles les clients peuvent donner leurs avis sur tous les produits disponibles en rayons. A la maison ou dans le magasin...

Reste pour les commerçants, « à créer de nouvelles interfaces prenant en compte toute la diversité des situations de consommation », estime enfin Stéphane Hugon. « Longtemps, le présupposé a été que l'acheteur était sobre et concentré, en train d'effectuer un acte économique critique. Or aujourd'hui, il apparaît de plus en plus qu'il achète dans bien d'autres situations, y compris après une fête et en situation de légère ébriété ! »

 

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