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Le 16.06.2015
Par :
Dominique Fidel

Pub sur le web : des clics et des cibles

« Vous n’avez jamais cliqué ici ? Vous le ferez. » Tel était le message de la toute première publicité apparue sur le net en 1994. Depuis cette bannière aux accents prophétiques, la publicité en ligne a considérablement évolué, profilant avec toujours plus d’acuité des cibles de moins en moins réceptives…
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illustration: Clod - sources: Analyse PwC, SRI, UDECA, eMarketer

Depuis quelques années, la lutte anti-pub s’organise sur Internet. Avec un succès grandissant, si l’on en croit les cinq millions d’utilisateurs revendiqués par AdBlock pour le seul territoire français. Comme AdBlock Plus, Ad Muncher ou encore UBlock, ce petit logiciel gratuit qui s’installe directement dans le navigateur web permet de bloquer l’ouverture de pop-up publicitaires, de faire disparaître les bannières ou encore d’empêcher l’apparition de pubs vidéo sur certains sites comme YouTube. Pour les éditeurs web, ce phénomène est d'autant plus inquiétant que l'impact sur l'audience exposée aux contenus publicitaires est considérable : elle serait réduite de 20 à 40 % par les bloqueurs de pub. « Adblock est une réelle menace pour de nombreux sites qui ne peuvent maintenir leur gratuité pour les internautes que grâce aux revenus issus de la pub, explique Isabelle Weill, directrice générale déléguée de CCM Benchmark et administratrice du Geste, organisme qui fédère les principaux éditeurs en ligne de France. Pour autant, le message envoyé par les internautes qui installent Adblock ne doit pas rester lettre morte. Les éditeurs seront sans doute amenés à repenser le contrat de lecture qui les lie à leurs publics en misant sur la transparence, le respect de la vie privée ainsi que sur des formats et des contenus qui ne créent pas de réaction de rejet. »

De nouveaux visages pour l’e-pub

Pour l'heure, le marché de la publicité sur Internet continue à se développer, le digital étant depuis plusieurs années l'unique segment en croissance dans un marché publicitaire en crise. « L'une des tendances de fond de ces dernières années est la montée en puissance des formats vidéos, notamment en pre-roll, c'est-à-dire sous forme de spots diffusés pendant le chargement de la vidéo que désire visionner l'internaute », précise Isabelle Weill.

De nouveaux formats commencent aussi à émerger comme le native advertising, ces contenus « sponsorisés » discrètement intégrés aux sites notamment d'information. « C'est un format qui suscite beaucoup d’intérêt aux États-Unis, indique Isabelle Weill. En France, l'audience n'est pas assez large pour que les annonceurs se ruent en nombre sur ces publi-rédactionnels des temps modernes, qui nécessitent des investissements bien plus conséquents que les formats search ou display classiques... »

Quand le programmatique prend les commandes

Pour elle, la vraie révolution est ailleurs. « Le programmatique est en train de changer la donne dans le petit monde du digital avec, d'une part, l'émergence d’Ad Exchange, des places de marchés virtuelles pour des achats entièrement automatisés et d'autre part un boom des techniques de personnalisation des contenus, en particulier en matière de reciblage. » La réussite du français Criteo est emblématique de cette lame de fonds. Son credo ? Acheter le bon emplacement au bon prix, pour y proposer la bonne publicité au bon utilisateur... et le tout en moins de 100 millisecondes. Pour ce faire, l’entreprise s’appuie sur des équipes R&D conséquentes – 250 personnes à Paris et Palo Alto (Californie) sur 1 300 collaborateurs au total – composées pour une large partie d’experts en algorithmes et de spécialistes du machine learning.

©  Julien Tromeur - Fotolia.

Vers des pubs apprenantes

L’équipe de recherche parisienne est aujourd’hui dirigée par Nicolas Le Roux, qui  fit jusqu’en 2012 son post-doctorat chez Inria dans l’équipe Sierra de Francis Bach. « Pendant mon parcours chez Inria, j’ai essentiellement travaillé sur les problématiques d’optimisation pour l’apprentissage automatique à grande échelle. Un sujet aujourd’hui central pour Criteo qui doit jongler avec des myriades de données – comportements de chaque utilisateur, sites web visités, relations avec les marchands – plusieurs milliards de fois par jour, avec un seul et unique graal : le clic vers le site marchand. » En ce moment, les équipes de Nicolas Le Roux se penchent sur des thématiques nouvelles, comme les publicités cross-device qui suivent l’utilisateur sur tous ses écrans. Autre voie du ciblage comportemental explorée par les chercheurs : celle de la publicité contextuelle nourrie par les algorithmes affichant les produits complémentaires ou adjacents au dernier produit vu afin de maximiser la probabilité du clic.

Achetez, vous êtes filmés ?

Publicité personnalisée, contextuelle ou comportementale : à l’heure du big data, les consommateurs ont de moins en moins de secrets pour les professionnels de la publicité… Mais jusqu’à quel point ? En 2002, le film de Steven Spielberg Minority Report mettait en scène un héros reconnu grâce à l’iris de son œil par les affiches publicitaires en réalité augmentée. 

On y est presque. Depuis 2014, l’entreprise russe Synqera propose un logiciel qui permet d’orienter les contenus publicitaires grâce à un logiciel de reconnaissance faciale situé sur les lieux de vente. Les publicités ciblées sont proposées aux clients à l’issue d’une visite en magasin, en fonction de divers paramètres : la météo du jour ou l’humeur exprimée par les posts sur les réseaux sociaux. Si tu souris, c’est toi le produit. Si tu ne souris pas, aussi.

Parlez-vous e-pub ?

- Le display est la transposition de la publicité classique sur Internet avec achat d’espace et éléments graphiques ou visuels (bandeaux, pavés, bannières verticales – dites skyscrapers).

- Le search désigne l’ensemble des techniques marketing qui capitalisent sur l’activité de recherche d’informations sur internet pour promouvoir la visibilité d’un site par le biais de liens sponsorisés.

- L’affiliation est un mécanisme qui permet à un site marchand de promouvoir ses produits ou services sur un réseau de sites affiliés, par le biais de bandeaux ou de liens. En échange, les affiliés perçoivent une commission sur les ventes.

- Le reciblage ou retargeting est la technique qui consiste à proposer des bannières publicitaires personnalisées, centrées sur des produits vus au cours d’une visite sur un site marchand ou en magasin.

-L’apprentissage automatique ou machine learning est une des disciplines de l’intelligence artificielle qui permet notamment la classification et le développement de chaque donnée d’un système.

- Les CPM (coût pour mille affichages), CPC (coût par clic) et CPA (coût par action) sont quelques-uns des modes de rémunération qui ont cours dans l’univers de l’e-pub. Le choix du type de rémunération dépend de l’objectif de l’annonceur : visibilité (CPM), base de contacts (CPC) ou performance (CPA).

- Un ad exchange est un marché qui met en relation demandeurs d’espace (annonceurs, agences de marketing) et vendeurs (éditeurs, régies publicitaires). Les processus de négociations, d’achat et d’implémentation des campagnes y sont entièrement automatisés.

- Le native advertising est particulièrement utilisé sur Twitter et Facebook. Il consiste à intégrer un contenu publicitaire discret, d’un format identique à un contenu non-publicitaire. On parle alors de contenu « sponsorisé ».

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