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Le 21.12.2012

Vos données dans la hotte du Père Noël

Avez-vous remarqué que les publicités que vous croisez sur Internet semblent bien vous connaître ? La raison est simple : des régies publicitaires suivent et enregistrent vos comportements en ligne pour cibler leur publicités. La bonne nouvelle c'est que vous n'aurez plus besoin de faire de liste au Père Noël. Et la vrai bonne nouvelle c'est qu'il existe des parades. Explications.

Crédit : Kristina Servant

Comment le savent-ils ? Les publicités qui s’affichent sur les sites web que vous consultez, les emails promotionnels que vous recevez... tout prouve que l’on vous connaît de mieux en mieux. En fait, cette précieuse connaissance statistique des internautes est collectée par des régies publicitaires. Quand, par exemple, vous vous connectez sur le site d’un grand journal, celui-ci affiche ses articles mais c’est une régie qui vous adresse des spots publicitaires à travers ses pages. Et cette régie exploite des données liées aux comportements particuliers à chaque internaute.

« Les outils logiciels qui font de la recommandation stockent le maximum d’informations, parfois à l’insu de l’utilisateur », explique Jérémie Mary, chercheur dans l’équipe-projet Sequel, à Inria (Lille). « Les grosses régies publicitaires (Google, Yahoo...) possèdent ou gèrent les bannières de publicité affichées sur les sites web : elles peuvent parfois reconstituer le chemin d’un utilisateur. Par exemple, dans la même journée, la régie vous voit passer sur 5 sites web qu’elle gère - alors que le site lui-même n’a pas cette info ».
 

Plus besoin de lettre au Père Noël, on vous suit à la trace


Si vous cliquez sur une destination de voyage, par exemple, cette donnée comportementale sera intégrée dans votre profil. Ce qui va faire remonter dans les futures pages que vous consulterez des propositions liées au voyage. « L’avantage, c’est que vous trouverez peut-être une offre intéressante. L’inconvénient, c’est que vous continuerez de recevoir de telles pubs pendant des semaines après avoir acheté votre billet ! Et si vous vouliez faire une surprise à votre conjoint, ce déferlement d’annonces ciblées risque de vous trahir. Ce qui vous amènera peut-être à cliquer sur d’autres produits qui ne vous intéressent pourtant pas... mais vous recevrez ensuite des annonces qui ne vous concernent pas », remarque Jérémie Mary. C’est l’un des problèmes soulevés par ces méthodes : l’internaute n’a pas les moyens de dire «stop» aux régies publicitaires.

« L’exploitation des données comportementales intéresse les régies parce qu’elle est efficace. Entre une recommandation non personnalisée et une personnalisée, la probabilité que l'utilisateur clique est au minimum multipliée par 2  - soit un doublement du revenu », observe Jérémie Mary.

Les cookies, enregistrés par votre navigateur, sont un  moyen de faciliter le profilage d’un utilisateur au travers ses différentes visites. Toutefois d'autres éléments existent : les régies essayent de collecter le maximum d'éléments d'activité via des requêtes souvent invisibles par l'utilisateur...  Ainsi les clics d'utilisateurs étant un bon indicateur de l'intérêt d'une personne pour un sujet ou objet. Ceux-ci sont maintenant utilisés directement pour personnaliser des résultats de recherche. « Google Mail, par exemple, a des outils lui permettant de scruter le contenu des mails. Ce qui donne la possibilité à sa régie de faire de meilleures recommandations publicitaires. Même principe avec Facebook et Twitter, qui analysent les contenus que vous produisez et les like et retweets », explique Jérémie Mary. Quelles sont les données comportementales ainsi recueillies sur chacun de nous ? De telles infos sont secrètes - concurrence oblige. Et bien souvent ces données sont stockées aux Etats-Unis, où la législation est plutôt moins contraignante qu’en Europe. D’où un problème de transparence pouvant irriter certains consommateurs.
 

Les alternatives : se dissimuler ou payer


Pour masquer ses traces, l’internaute a plusieurs moyens - mais en contrepartie, il recevra des pubs moins intéressantes a priori. Il peut notamment activer la navigation privée, supprimer les cookies dans son navigateur. Quant aux cartes de fidélité des magasins, on peut les accepter et bénéficier de la réduction, en sachant qu’elles servent à faire un suivi statistique précis des habitudes de consommations d’une personne. Enfin, un moyen radical pour ceux qui jugent la publicité trop intrusive : un logiciel bloquant leur affichage, comme le fait Adblock Plus par exemple. A suivre, l’initiative YourOnlineChoices qui vise à informer et donner des astuces au sujet de la publicité comportementale.

« Intrusive ou pas, pertinente ou pas, la publicité en ligne reste le moyen actuellement privilégié pour compenser la gratuité d’Internet. En quelque sorte, la vie privée est monétisée par les grands acteurs du web - c’est le prix à payer pour la gratuité », souligne Jérémie Mary. L’alternative est connue et semble gagner du terrain : le micro-paiement pour accéder à ses informations préférées...

 

 

[TOUT LE DOSSIER]

 


Crédit photo :   Photo "Jour 14 - Cadeaux" par Kristina Servant, sous licence CC BY 2.0

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